Prva stvar, ki jo opazim, ko nova stranka vstopi v delavnico, ni to, kar reče. To so njihove roke. Vzeli bodo škatlo z vzorcem in jo obrnili, s palcem potegnili po robu, pritisnili v kot, kot da preizkušajo žimnico. Nato ga odložijo in rečejo nekaj takega: "Želim, da se moj počuti tako." Nikoli ne vem, kaj je "to". Ne še.
Blizu vrat hranimo kup škatel z vzorci. Nekateri so poceni, drugi ne. Stranke gravitirajo k različnim in nihče nikoli ne izbere iste škatle dvakrat. Prejšnji mesec je prišel tip-mislim, da je bil njegov izdelek nekakšen specialni čaj ali morda kava, odkrito povedano, ne spomnim se-in ves čas je vzel to eno mat črno škatlo, jo odložil, dvignil kraft škatlo z magnetno zaponko, jo odložil in se vrnil k črni. Tam sva sedela morda dvajset minut, medtem ko je to počel. Nič nisem rekel. Moj sodelavec je bil na tem, pa sem nekako zmajal z glavo.
Na koncu je rekel: "Nočem črnega." To je bila najbolj koristna stvar, ki mi jo je povedal vse jutro.
To je del službe, na katerega te nihče ne opozori. Ne -rezovanje, ne glavoboli v dobavni verigi, ne čas, ko je bila celotna pošiljka zavrnjena, ker je bil Pantone za odtenek pokvarjen, nihče ni mogel videti razen strankine-ta-tašče. Težji del je pogovor pred vsem tem. Del, kjer nekdo, ki nikoli ni razmišljal o embalaži v tehničnem smislu, poskuša opisati občutek, ki ga ima, ko drži škatlo.
Ljudje postanejo razočarani. Včasih sem tudi razočarana, česar tukaj verjetno ne bi smela priznati. Lansko leto sem imel tri stranke v enem tednu, ki so vse uporabile besedo "premium" v prvih petih minutah. Premium pomeni vse in nič. Te besede sem se začela bati. Še vedno, malo.
Kakorkoli že.
Stvar je v tem, da vsi komuniciramo v slikah, ko govorimo o tem, kako nekaj izgleda. Toda slike lažejo. Stranka pošlje fotografijo škatle, ki jo je našla na spletu, in reče "nekaj takega", jaz pa jo pogledam in pomislim: ta škatla je narejena iz materiala, ki stane verjetno šest ali sedemkrat več, kot ste nameravali porabiti. Ampak ne gre samo za denar. Fotografija je bila posneta s profesionalno osvetlitvijo. Škatla je bila fotografirana prazna, pod laskavim kotom. "Občutek" na fotografiji nima skoraj nobene zveze s fizičnim predmetom.
To sem poskušal razložiti. Nikoli ne gre dobro. "Vaša referenčna fotografija je zavajajoča" ne pristane tako, kot bi si mislili.
Bolje deluje, če jih vprašate, kaj sovražijo. Ne kaj jim je všeč-nihče vam ne more povedati, kaj jim je všeč, pravzaprav ne. Toda vsi vedo, kaj sovražijo. Pokažite mi škatlo, ki ste jo pogledali in takoj rekli "absolutno ne", in iz tega se lahko naučim več kot iz ducata Pinterest desk. Ena stranka mi je poslala priporočilo in mi nato pet minut povedala vse stvari, ki jih ni želela. "Ni bleščeče. Ne pretežko. Nočem, da izgleda kot škatla za vino. In brez zlate folije. Nikjer nobene zlate folije." Zelo jasno. Zelo specifično. Točno je vedela, česa noče. Ta projekt smo zaključili v dveh krogih. Mogoče tri, mogoče sem se narobe spomnil.
Smešno je, kako možgani tako delujejo. Negativni prostor je lažje narisati kot pozitivni prostor.
Potem so tu še stranke, ki se ne morejo zavezati. In poglej, razumem. Orodje stane pravi denar. Če izberete napačno smer, boste izgubili tedne in tisoče dolarjev. Torej varujejo. Sedmič rečejo "naj razmislim o tem" ali "ali lahko vidimo še eno možnost". Niso težki. Bojijo se pisanja čeka za odločitev, ki ji še ne zaupajo.
Začel sem delati nekaj, kar se mi zdi skoraj manipulativno, vendar mislim, da ni. Na mizo bom dal tri vzorce in rekel: "Ni ti treba izbrati enega. Samo povej mi, po katerem bi segel, če bi se ti mudilo." Hipotetični del je pomemben. Zmanjša težo. Večina ljudi to zmore. Posežejo po enem, ne da bi zares razmišljali. In ta instinktivni doseg je običajno bližje temu, kar si dejansko želijo, kot karkoli, kar so mi povedali v prejšnji uri.
Včasih se sprašujem, ali ima celotna industrija to nazaj. Toliko časa porabimo za to, da bi stranke govorile naš jezik-materiali, zaključki, gramatura, globina vtiskovanja-, ko bi se morda morali ta čas naučiti spraševati o občutku in ga nato sami prevesti. Stranka pravi: »Želim, da se zdi drago« in zdaj slišim: mat površina, težja plošča, mehko{4}}tečaj, nič bleščečega. To je prevod, ne pogovor. Opravil sem delo, ko sem nejasno čustvo spremenil v specifikacijo. Ni se jim bilo treba naučiti, kaj pomeni "gramaža", in ni se mi bilo treba pretvarjati, da je "premium" uporabna beseda.
Vendar to deluje le, če ste to počeli dovolj dolgo, da ste zgradili slovar. Novejši ljudje v poslu slišijo "premium" in jih zgrabi panika, ker vedo, da obstaja vrzel med tem, kar je rekla stranka, in tem, kar stranka misli, in je ne morejo premostiti.
Ne vem, če obstaja čista rešitev. Morda ne obstaja. Vsaka stranka je drugačna in vsak izdelek nosi svojo prtljago in oseba, ki se odloča o nakupu, običajno ni oseba, ki je oblikovala izdelek, in zagotovo ni oseba, ki ga bo uporabljala, zato imate to verigo prevajanja, kjer se pomen izgubi na vsakem koraku.
Prejšnji teden mi je stranka rekla, da želi, da škatla "šepeta". Vprašal sem jo, kaj to pomeni, in rekla je: "Vedel boš, ko boš slišal." Nič nisem rekel. Vrnila sem se v delavnico in s police potegnila nekaj škatel ter začela urejati stvari. Včasih nehaš poskušati rešiti z besedami in preprosto začneš premikati roke.
